LE STORYTELLING : SACHEZ EN FAIRE BON USAGE !

La notion de storytelling désigne une approche des contenus éditoriaux qui vise à les rendre plus immersifs et plus rassurants. Le tout en “racontant une histoire“ : le terme était donc le plus approprié pour baptiser, en 2016, notre agence éditoriale naissante, Storytellers Médias. Aujourd’hui plus que jamais, le storytelling est une méthode, un esprit de communication qui (même s’il est souvent galvaudé) n’a pas son égal pour “embarquer“ l’audience dans votre aventure… 

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Mais au fait, de quoi s‘agit-il ?

Posons en deux mots l’enjeu du storytelling : il s’agit fondamentalement de façonner une prise de parole en la transformant en récit, afin de le rendre plus crédible. Cela vaut aussi bien pour un article journalistique que pour un argumentaire marketing, un portrait de personnalité, voire un discours de dirigeant sur son entreprise. 

Il faut donc ici faire le tri : une agence éditoriale tel que Storytellers Médias s’attache, elle, aux enjeux narratifs du storytelling. Chez nous, l’idée force consiste à utiliser la méthode du storytelling pour renforcer l’adhésion à vos contenus. Agir sur la perception de vos valeurs plus que sur votre discours “commercial“. Notre mission consiste à les présenter à votre cible de façon à rendre cette dernière plus réceptive via l’émotion créée. 

Cela va de soi mais il est important de le rappeler malgré tout : connaître parfaitement votre cible est une priorité. L’objectif du storytelling étant de parler au cœur du lecteur, il est indispensable de transmettre une charge émotionnelle qui correspond aux attentes de celui qui vous lit. L’honnêteté et l’authenticité de vos contenus ne pourra être mise en doute par le public que vous visez. Là où la publicité sera soupçonnée (à juste titre) de vouloir manipuler, faire consommer et endoctriner son public, le storytelling cherchera au contraire à convaincre avec des arguments vrais, justes et sans artifices.

Quels bénéfices pour votre lecteur ? 

Pour votre lecteur ou client, non seulement l’expérience de lecture, visionnage, etc. est plus attachante et plus agréable, mais il ressent d’autant plus la légitimité de son implication dans votre marque et dans vos contenus. Bref, il sait intuitivement qu’il a raison de vous suivre.

De plus, en parcourant vos contenus écrits ou vidéo, le lecteur se sentira impliqué, complice et non simple observateur. Avez-vous déjà remarqué que le plus gros défaut des médias contemporains et de vous tenir à distance et de se donner une posture afin de passer pour « plus sérieux » qu’ils ne le sont, afin de se donner un statut ? 

Le ressort n°1 : l’émotion

Nous vous l’avons déjà expliqué : il est totalement inutile d’employer des méthodes factices pour développer vos contenus médias ou raconter l’histoire de votre marque. À l’inverse, ce qu’attend votre audience, c’est d’être immergée dans vos contenus et d’être touchée de la façon la plus sincère. Il s’agit alors d’employer les méthodes adéquates pour rendre vos articles, vos vidéos, vos reportages, passionnants et mémorables. À nous, agence éditoriale, de trouver les leviers rédactionnel et rich média (registre de langage, musique, images, montage…) pour générer de l’émotion auprès de votre lectorat grâce à une ambiance qui saura la faire vibrer.

Quels bénéfices pour vous ? 

Pour vous, le bénéfice est totalement évident : vous sortez de la compétition sans fin du « qui aura les arguments les plus forts de vente ? » ou « qui propose le meilleur produit ? » face à vos concurrents pour jouer une carte, un atout plus sensible, plus marquant, pour créer un lien beaucoup plus fort. En somme, votre campagne privilégie le « conte de faits » plutôt que le « conte de fées ». Le lien que vous allez créer n’en sera que plus fort.

Créer du lien avec votre audience

Jusqu’à il y a peu, et c’est encore une réalité tangible pour certains, seule l’accumulation d’arguments, de phrases fortes, de slogans, pouvait parvenir à convaincre un lecteur de la pertinence et de la crédibilité de votre discours. Que vous ayez à vendre un produit, des contenu éditoriaux, une personnalité, etc… 

Mais ce modèle est largement dépassé : l’art du storytelling consiste à toucher les émotions pour mieux faire passer votre message et vos valeurs. En somme, vous allez-vous adresser à la fibre sensible de votre audience pour la toucher, et non plus pour la convaincre. Mais ne nous trompons pas, la finalité est la même : créer un lien plus que solide.

Pour cela, il est nécessaire de tenir compte de ses affinités. De connaître notamment les sujets et les canaux qui lui sont le plus familiers. Votre stratégie de communication devra donc se décliner sur plusieurs univers en fonction des supports que privilégie votre cible.

Un objectif stratégique qui guette

La force du storytelling est de s’appuyer sur des faits et des observations authentiques. À partir de là, l’enjeu consiste à attirer l’attention du prospect, à exciter sa curiosité et à le piquer au vif afin d’obtenir sa totale attention. Encore une fois, il ne s’agit en aucun cas de manipuler son audience ou de mentir sur sa promesse. Bien au contraire, il s’agit de communiquer dans un esprit d’honnêteté totale tout en créant un contexte immersif et convaincant, propice à raconter votre histoire où toutes les histoires que votre média souhaite publier.

Bien plus importante que l’idée de vendre « vendre » vos prestations ou votre image de marque — ce que vos concurrents font également par ailleurs de manière totalement décomplexée, le storytelling cherche à éveiller la curiosité de votre cible et à la rendre captive de votre message. Être lu est un premier objectif, mais rester dans les mémoires est beaucoup plus important. Et cela ne peut s’obtenir qu’en marquant profondément votre auditoire. Il ne s’agit pas seulement de proposer les meilleurs contenus (scoop, exclusivités…) mais de marquer durablement l’esprit de celui qui vous lit. La course à l’information inédite a ses limites ; c’est pourquoi nous ne vous encourageons pas à rechercher l’originalité à tout prix. Nous vous incitons bien davantage à créer des contenus persuasifs, touchants, qui se révèleront beaucoup plus impactants qu’un simple scoop qui va très vite s’éventer et ne pourra vous lancer que dans une course effrénée dans la surenchère.

Les fondamentaux du storytelling

• N°1 : la crédibilité

Rien ne sert de développer une histoire, une mise en situation, si elle semble en tous points fictive. Le storytelling prend ancrage dans la réalité et s’appuie sur des faits, des données, des témoignages tout à fait réels. C’est bien connu, ce qui rend une histoire crédible, ce sont les exemples illustrés sur lesquels elle s’appuie. Si vous partez avec l’idée d’inventer votre message de A à Z, vous faites fausse route. Donnez et partageztous les exemples possibles pour expliquer et garantir que votre histoire est ancrée dans la réalité.

• N°2 : la simplicité

Votre audience est blasée par tous les messages qui lui sont assignés à longueur de journée : publicité, gavage d’informations… L’enjeu de votre communication est de vous exprimer avec économie : allez à l’essentiel, soyez bref, donner envie d’en savoir plus et ne racontez pas la totalité de l’histoire. On cache trop souvent ce que l’on a à dire sous une quantité excessive de mots parfois trop alambiqués.

• N°3 : le réalisme

Il est important que votre storytelling s’appuie sur des exemples concrets et vérifiables. Ne racontez pas comment votre marque a réussi à séduire un individu basé au fin fond d’une grotte ! Les exemples sur lesquels vous devez vous appuyer seront issus d’une réalité tangible et observable par vos lecteurs. Inspirez-vous de votre connaissance de votre audience pour ne retenir que les exemples qui vont la concerner et l’intéresser.

• N°4 : l’affect

L’enjeu primordial de votre storytelling est de piquer votre lecteur au vif. Vous devez toucher absolument sa fibre émotionnelle : le fait rire, le choquer, le faire pleurer ou toute autre type de réaction. Cet effet sensoriel aura pour double intérêt de rendre votre contenu mémorable (alors qu’on oublie presque instantanément tout ce qu’on vient de lire sur le Web les réseaux sociaux) oui

• N°5 : le réalisme

Il est important que votre storytelling s’appuie sur des exemples concrets et vérifiables. Ne racontez pas comment votre marque a réussi à séduire un individu basé au fin fond d’une grotte ! Les exemples sur lesquels vous devez vous appuyer seront issus d’une réalité tangible et observable par vos lecteurs. Inspirez-vous de votre connaissance de votre audience pour ne retenir que les exemples qui vont la concerner et l’intéresser.

• N°6 : l’effet « waouh »

Vous vous doutez que si vous enfoncez des portes ouvertes et que vous ne racontez que des banalités, l’effet produit sera tout à fait banal. En revanche, si vous vous montrez capable de surprendre, d’émouvoir, de faire réagir… vous serez alors en mesure de créer une réaction qui rendra la lecture de votre contenu plus mémorable et plus durable. Réfléchissez bien avant de prendre la plume, ou avant de mettre en route votre caméra, à l’effet que vous voulez créer. N’oubliez jamais que rien n’est plus triste qu’une vidéo qui ressemble à une vidéo déjà vue 100 fois…

• N°7 : la part de rêve

En tant que média ou que marque avec pignon sur rue, n’oubliez jamais que vous vivez au quotidien des expériences que votre audience rêve de vivre à travers vous. Faites-lui partager l’expérience d’être dans votre peau, d’avoir accès à vos informations, de rencontrer les personnalités que vous interviewez, de partager votre quotidien, d’explorer vos locaux, de vivre votre vie de grand média… Si votre public vous suit, c’est aussi parce que vous le faites rêver. Ainsi, plus vous l’embarquerez dans les expériences que vous vivez au jour le jour, plus il se sentira complice, en proximité avec vous, et plus il épousera les valeurs de votre marque. Voilà une excellente vertu que le digital a su apporter en plus du papier : rendre les médias accessibles et leur permettre d’ouvrir leurs portes à leur public, qui peut enfin découvrir l’envers du décor.

L’erreur monumentale à éviter

Soyons clair : si vous pensez que le storytelling est un excellent moyen marketing de manipuler votre audience et de « l’emballer » artificiellement via une technique de Sioux (ruse, astuces et techniques de vente imparables), merci de passer votre chemin. Ceci est dit sur le ton de la blague, mais pas tant que ça en fait !

Les nombreuses facettes du storytelling

Là où certains vous vendront un storytelling passant uniquement par le texte, de notre côté, nous pensons — et nous en sommes fiers — que cet exercice passe également par tous les paramètres de l’approche éditoriale : iconographie, maquette, etc. Appliquer la technique du storytelling a un contenu éditorial ne revient pas, bien évidemment, à seulement raconter une belle histoire : l’enjeu consiste à mettre en place tous les moyens journalistiques (texte, images, vidéo…) pour rendre votre contenu plus impactant. L’expérience utilisateur doit être mémorable.

Enfin, “Raconter une histoire“, contrairement à une idée reçue, ne consiste pas — absolument pas, à broder autour de la réalité. Il s’agit de donner du sens à votre mission, à la démarche de votre client, aux contenus que vous avez créés pour lui. Il s’agit de tisser un lien fort et durable entre vous, votre marque et votre audience. En d’autres termes, l’objectif est de toucher au cœur de votre relation et non de tenir une promesse trop superficielle comme la publicité le ferait. Les mots, les images, les formules, tous les contenus que vous allez lui proposer, devront faire sens et raisonner avec ses attentes. L’enjeu consiste à épouser les besoins de son audience, et à lui offrir une réponse appropriée afin de créer une relation authentique et durable.

Le storytelling n’est donc pas une technique uniquement dédiée à la présentation d’une marque ni une simple technique de vente, c’est aussi un moyen rédactionnel de toucher le lecteur de façon plus affinitaire en s’adressant à sa perception émotionnelle et sensible au-delà de la valeur de l’information qui lui est transmise. Il s’agit en effet d’une stratégie de capture et de fidélisation de votre audience… rien de moins.